Анна Асадова:
«Я даже вывела формулу личного бренда, состоящую из четырех составляющих»

Анна, расскажите о вашем предпринимательском пути. Как вы пришли к тому, что открыли своё агентство после факультета журналистики?
Я всегда говорю, что я журналист по образованию, маркетолог по призванию. Ещё будучи студенткой, я четыре года работала в газете «Смоленские новости», после окончания ВУЗа устроилась менеджером-бухгалтером. А потом попала на крупное молочное производство в отдел маркетинга, где мне очень понравилось работать. Но пока я была в декрете, производство закрылось. Поработав три года в БТИ, я попала в рекламное агентство «Парадигма». Почти во всех предыдущих компаниях я выполняла функции, связанные с рекламой или маркетингом, но именно здесь я стала расти, целенаправленно занимаясь только маркетингом. Мне было настолько интересно, что у меня загорелись глаза и выросли крылья, каждый день я буквально летела на работу! Весь мой потенциал, которому раньше негде было раскрыться, раскрылся здесь в полной мере.

Тогда компания в основном занималась наружной рекламой, но клиенты стали потихоньку перераспределять бюджет в интернет. И я как маркетолог начала продвигать идею того, что нам тоже нужно заниматься рекламой в сети. Целый год промыкалась, пытаясь обучить менеджеров и мотивировать их продавать интернет-услуги, но никто не хотел выходить из зоны комфорта. И тогда собственник принял решение вывести интернет-маркетинг в отдельное направление, руководителем которого стала я. Так я взяла себе в помощники первого менеджера, интернет-специалиста и год мы работали внутри компании.

А потом уже постепенно переросли в полноценное маркетинговое агентство, собственником которого я являюсь и которое работает на рынке уже седьмой год с клиентами от Москвы до Владивостока. Так я и пришла в этот бизнес, хотя изначально не собиралась быть предпринимателем. Я всегда знала, что я хороший исполнитель, но не думала, что буду вести свой бизнес. Да и воспитали меня с установкой, что бизнесмен и спекулянт – это одно и то же. Даже когда я уже два года вела свой бизнес, я ничего не говорила про это родственникам: стеснялась сказать кому-то про то, что я теперь тоже предприниматель. Вот такое было мышление.

Сейчас, когда вы уже столько лет в бизнесе, можете представить себя в найме?
Как ни странно, могу. У меня ключевой фактор – это интерес. Если мне станет неинтересно в бизнесе, я не буду им заниматься. Если появится какой-то интересный глобальный проект в найме, то всё может быть. Ни от чего не зарекаюсь в этой жизни.

Анна, оглядываясь назад, можете сказать, что у вас на старте были какие-то предпринимательские ошибки?
Моя ошибка была в том, что я боялась совершать ошибки (улыбается). Я перфекционист. Я всегда думала, что скажут люди, что обо мне подумают. В этом-то и была моя ошибка. Сейчас у меня другое мышление: я не ошибаюсь, я тестирую гипотезы. Когда я плакала две недели назад, у меня просто не сработала гипотеза. Сейчас пробую другую.

Еще многие говорят, что на старте не надо вытаскивать все деньги из бизнеса. Я так боялась прогореть, что в итоге три года себе и копейку не брала (улыбается) – всё в дело пускала. Пока в итоге сама чуть не выгорела, т.к. не чувствовала отдачи от вложенного труда. В общем, во всем надо помнить про разумный баланс.

Но это опять же относится к боязни совершить ошибку - в предпринимательстве. А если говорить про маркетинг, как избежать ошибок в выборе маркетинговых инструментов? Какие наиболее эффективны для продвижения компаний?
Я сторонник говорить не про инструменты, а про тенденции. Можно пробовать десятки инструментов, но если нет базовых маркетинговых знаний, нет понимания ключевых тенденций, то результата не будет. Важно понимать общее направление – то, что сейчас происходит в маркетинге. А потом уже перекладывать их на инструменты.

И что сейчас происходит в маркетинге?
Главные тренды – это тренд на личный бренд и развитие концепции «human to human маркетинг» («человек для человека»). Это ключевой момент, который прослеживается с 2020 года очень явно: люди покупают у людей. Набирает обороты тренд на сокращение контента, несмотря на то, что контент в маркетинге – король. Не надо размещать в социальных сетях все подряд, важно уметь доносить нужные смыслы. Также можно использовать вторичный контент – когда мы одно и то же событие можем подать через разные форматы контента. Говоря про инструменты, используемые в маркетинге, хочу отметить многоплатформенность: важно, чтобы компания (человек) была представлена на разных площадках. Можно выделить 2-3 главные площадки, остальные – вспомогательные. Для кого-то хороший результат даёт Авито, для кого-то – реклама «ВКонтакте», для кого-то – контекстная реклама в Яндексе, для кого-то – Инстаграм* (запрещен в РФ, принадлежит Meta, которая признана экстремисткой организацией). В зависимости от специфики бизнеса, мы выбираем несколько основных площадок и сопутствующие дополнительные.

Обязательно ли иметь несколько площадок, если какая-то одна демонстрирует хороший результат?
Я всегда была за комплексный маркетинг, поэтому моё мнение – да, присутствие на всех площадках обязательно. Даже в инвестировании есть правило: чтобы быть в плюсе, нужно собрать инвестиционный портфель. В маркетинге также: хотите зарабатывать больше, расширяйте охват целевой аудитории, дайте ей возможность найти вас на разных площадках. Тут прямая взаимосвязь: больше охват – больше потенциальных клиентов – больше продаж – больше денег.

Конечно, важно работать и над конверсией на каждом этапе привлечения аудитории. Если говорить про соцсети, то тут для роста продаж важно уделить особое внимание качеству контента (смыслам, которые вы вкладываете, продающим триггерам). Частая сложность: нет идей для контента. Но вы можете один и тот же информационный повод подать под разным соусом и в разном формате: например, в телеграм – пост, на другой площадке – reels, т.е. адаптировать повод. Такой подход позволяет охватить большую аудиторию и меньше усилий тратить на поиски идей для контента под разные площадки. А чем больше людей вас узнаёт и проникается доверием, тем больше приходит клиентов. Соцсети – то же сарафанное радио, только в онлайне.

По поводу комплексного портфеля: многие компании считали и считают, что такая площадка, как «ВКонтакте», не содержит их целевой аудитории. Мол, там сидит одна молодежь, там нечего ловить. Это направление стоит развивать?
Конечно. У меня даже есть отдельный курс по «ВКонтакте» – он прошел аккредитацию в Минэкономразвития. Провожу его для центров «Мой бизнес». Я всегда говорю, что в маркетинге ориентироваться нужно только на цифры, а не на свои субъективные ощущения. По статистике видно, что в Инстаграм* охваты с прошлого года упали с 35% до 7%. А аудитория «ВКонтакте» наоборот выросла – практически до 100 миллионов пользователей. И в основном это активная платежеспособная аудитория. Просто многие не научились с этой площадкой работать: штамп поставили, и этим штампом себя убеждают. Сейчас «ВКонтакте» создают новый рекламный кабинет, где алгоритмы хотят сделать, как в фейсбуке*, чтобы легче запускать рекламу. Пока это в процессе. Возможно, до конца года алгоритмы заработают на полную мощь. Но заходить в продвижение лучше уже сейчас.

Я как маркетолог привыкла всё пропускать через призму сомнения. Но я вижу цифры и примеры успешных экспертов, которые умело используют «ВКонтакте». Надо исходить из текущих реалий. ВКонтакте сейчас ключевая российская соцсеть с таким большим набором маркетингового функционала и таргетированной рекламой. Нужно просто научиться с этим работать. На примере нашего агентства могу сказать: мы перевели некоторых клиентов во «ВКонтакте», и уже есть хорошие результаты.

У нас тоже ролик про Антарктиду набрал во «ВКонтакте» гораздо больше просмотров (почти 55 тысяч), чем на других площадках.
Я про это и говорю. У меня один и тот же рилс в запрещенной сети набрал 400 просмотров, а во ВКонтакте – 22 тысячи просмотров. Да, там есть возможность использовать рекламу, но я потратила для продвижения копейки, а какой результат!

А с запрещенной сетью что делать, продолжать вкладываться?
Если у вас есть для этого время и деньги, то почему бы и нет? Но здесь важно понимать нюансы: для того чтобы рилсы взлетели, нужно публиковать их каждый день на протяжении полутора-двух месяцев. Тогда алгоритм видит эту системность, начинает раскачиваться, и будет какой-то результат. Но в этой сети вам никто не гарантирует безопасность. Мы знаем, что «ВКонтакте» не запретят, а как будет работать запрещенная сеть в итоге – не знает никто.

Анна, у меня вопрос к вам как к эксперту по личному бренду. Что делать человеку, чтобы его развивать?
Поделюсь своим опытом: у меня в свое время вся стратегия продвижения была переработана и трансформировалась под личный бренд. С первых дней мы развивали бренд агентства. Но через пару лет я заметила, что многие клиенты приходят через меня, потому что им кто-то меня порекомендовал, и остаются годами. Таких клиентов уже не надо ни в чём убеждать. Причем эти люди готовы платить бо́льшие чеки, чем те, кто пришёл через рекламу или сайт агентства.

А началось всё с того, что как-то раз я выступала от агентства на конференции в Сочи. После выступления ко мне подошла женщина и сказала, что ей всё понравилось, но в моих соцсетях она ничего не нашла. Я ей ответила, что нужно смотреть не мои социальные сети, а нашего агентства. На что женщина парировала: «А зачем мне ваше агентство? Мне вы интересны». Так участница конференции мотивировала меня вести соцсети в профессиональном плане. Я уже говорила сегодня: «люди покупают у людей». Возможно, заезженная фраза, но это работает.

Я даже вывела формулу личного бренда, состоящую из четырех составляющих:

упаковка (внешность, голос, одежда) + экспертность в своём деле + маркетинг и пиар (продвижение) + энергия и ценности человека (харизма и уникальность). И если первые три составляющие носят массовый характер (упаковываются и продвигаются все, экспертов очень много), то четвертая составляющая – уникальна: сколько бы экспертов ни было, ты такой один – со своей энергией и ценностями, которые притягивают людей.

Где лучше развивать личный бренд? Соцсети, СМИ?
Я ещё пять лет назад думала, чем же пиар-менеджеры занимаются. Сейчас связка маркетинга в соцсетях и пиара в СМИ отлично работает. Наверное, пиар в этой связке даже выходит на первое место. Если маркетинг – это про продажи, то пиар – это про любовь. Чтобы у тебя покупали товар, нужна любовь, в том числе к своему личному бренду. И пиар формирует эту любовь. Её можно масштабировать через сотрудников компании, через их соцсети – тогда охват будет гораздо больше. Мы это прошли на своём опыте с магазинами ремесленного хлеба «Хлебная мануфактура», с которыми вместе работали 8 лет. Продавцы через свои соцсети поддерживали и рекламировали бренд компании. И мы писали про каждого продавца – про их увлечения. Это находило широкий отклик, и покупатели знали продавцов в лицо. Таким образом развивалась еще и лояльность.

Анна, каким проектом вы гордитесь больше всего?
Многими, но особенно брендом «Хлебная мануфактура» и микрорайоном «Боровая Парк». Оба эти проекта мы вели с нуля. С первым работали 8 лет, со вторым – 5. Мы вместе росли, и это даёт невероятное вдохновение. Теперь эти бренды у всех на слуху. Ещё один из любимых проектов — отечественный производитель нижнего белья «Le journal intime» — кстати, с собственником Натальей мы познакомились на регате, вместе жили на яхте и уже второй год работаем над развитием бренда.

Понятно, что свой бизнес – это нелегко. Как вы отдыхаете от работы? Где черпаете энергию?
В первые годы у меня было очень много энергии, пока я её всю не исчерпала. И через три года ведения бизнеса у меня случилось реальное выгорание. Тогда я потихоньку начала учиться любить себя и беречь. Как говорил мой наставник, себя надо ставить на зарядку, как мобильник. Через развитие осознанности я начала это отслеживать.

Что мне дает энергию? Бассейн, массаж, spa-процедуры. Если я чувствую провал в энергии, то срочно иду либо в бассейн, либо на массаж. Или же начинаю какое-то новое обучение – как Мюнхгаузен вытаскиваю себя за волосы (смеётся), чтобы не провалиться в стресс, депрессию или выгорание. Кроме того, очень люблю мероприятия, где люди схожи по ценностям: люди и общение дарят мне колоссальную энергию. Мне доставляют радость выступления спикером, встречи с участниками «Комбат-туров».

Эти встречи только энергию дают? На бизнесе это как-то отражается?
Конечно, не только энергию. Из «Комбат-туров» ко мне пришло четыре новых клиента, и с двумя из них мы работаем до сих пор уже полтора года. После поездок с «Комбат-турами» происходит выход на новый качественный уровень. Приходит понимание того, что уже не хочется так, как было раньше, хочется чего-то нового. Бывает, что сходишь на какое-то мероприятие и жалеешь потраченного на него времени. А «Комбат-туры» и встречи с участниками сообщества всегда оставляют какой-то кайф в душе. Туда хочется идти. Это не лесть, я правда восхищаюсь «Комбат-турами», его основателями, командой и участниками!

Подписывайтесь на социальные сети героя интервью — @asadova_marketing*
Беседовала – Ирина Кожурова
Фото – Ольга Жарская
Вёрстка – Юлия Семенова

15.03.2023