Экосистемный подход к уходу за пожилыми: внимание к деталям и масштаб

Ты занимаешься выстраиванием экосистем вокруг клиентов. Из каких главных элементов должна состоять любая экосистема?
Есть корневой запрос клиента. Например, я хочу прийти в спортзал и позаниматься. А есть потребности, которые возникают вокруг: переодеться, принять душ, выпить протеин, поесть после тренировки. Когда мне удобно решать все возникающие вопросы в одном месте, у меня к этому провайдеру появляется любовь и благодарность, и я работаю с ним долго.

Как здесь не переборщить с услугами?
Перебор наступает тогда, когда корневая услуга начинает страдать. Клиент перестает понимать, про что мы: мы про спорт или уже превратились в кафе? Тогда начинается размытие позиционирования, сложности с привлечением и удержанием. Тревожный звоночек — отзывы «раньше было лучше». Ценность экосистемы в том, что она позволяет быстрее и легче закрыть ключевую потребность, открывая возможности для сопутствующих. Но важно не поменять их местами.

Может ли быть несколько ключевых потребностей?
В нашей сфере — да. У нас два клиента. Первый — непосредственно пожилой человек, получатель услуг. Второй — его семья, дети, внуки, которые принимают решение о размещении в пансионате или найме сиделки. Их потребности сильно отличаются, и бизнес должен удовлетворять оба этих ключевых запроса.

Что вы с командой вкладываете в понятие «экосистема ухода»? Чем она отличается от просто сети пансионатов?
Пансионат — это наша вершина мастерства, но с точки зрения клиентского пути это крайняя услуга. До этого у нас есть сервис видеонаблюдения на дому «Умная опека», доставка питания, служба сиделок. Недавно запустили продукт «апартаменты»: привычный формат квартиры, но специально оборудованный с нашим профессиональным уходом и кухней. Это для тех, кто не готов к пансионату, но кому нужно, например, разместить родственника рядом на время отъезда. Плюс реабилитация и медицина. Это окружение семьи и пожилого человека нашими сервисами, когда ты можешь получить профессиональный уход там, где тебе удобно, и в том формате, который нужен.

Почему традиционная модель домов престарелых уже не работает?
Частный бизнес конкурирует с государством, и государственные учреждения тоже эволюционируют. Но главное — спрос на рынке существенно превышает предложение. Население стареет. Рынок пока не консолидирован, профессиональных сетевых игроков мало, много тех, кто называет пансионатом вчерашний переделанный загородный дом. Пока это, образно говоря, «Дикий Запад».
«Опека» на рынке уже 17 лет, и мы научились масштабировать этот бизнес. А это самое сложное, потому что пансионат для пожилых — бизнес, построенный исключительно на работе людей с людьми. Технологии заканчиваются на этапе привлечения. Внутри — это последствия найма, адаптации и умения выстраивать стандартизированную работу очень разных людей: от терапевта до сиделки. Научить их работать эффективно друг с другом — вот главная сложность.

Как стандартизировать заботу и эмпатию, чтобы это не стало формальностью?
У нас сильно прокачан найм в части портрета кандидата. Мы заморочились с адаптацией и обучением. Наш линейный специалист по уходу, сиделка, не выходит на работу полноценно первые три месяца — она находится на обучении и сопровождении. Мы получили образовательную лицензию и сами сертифицируем специалистов по уходу. Для врачей — своя история, мы создали службу психологов, которые общаются с семьей на понятном языке и работают с чувством вины, которое часто возникает, когда пожилого определяют в пансионат. Для каждой службы есть огромное количество стандартов и регламентов, постоянная переподготовка и контроль.

С какими страхами к вам приходят родственники?
Самый большой — что пожилому человеку будет плохо, что его бросят. Или, если речь о сиделке, — что она окажется нечистоплотной или мошенницей. У нас был случай, когда клиентка отказалась от наших услуг, потому что ее мама уехала с таксистом, пожила у него, а потом подарила ему квартиру. Обеспечение безопасности — один из важнейших факторов. Твоя проверка не заканчивается сразу после сделки. Каждый день ты доказываешь семье и пожилому человеку, что они сделали правильный выбор.

Вы проводите интервью с пожилыми, чтобы получить обратную связь?
Мы регулярно замеряем динамику медицинских показателей, но главное — обратная связь от семьи. Мы любим ловить сообщения: «Раньше мама не гуляла, а теперь я вижу, что гуляет». У нас есть традиция: пожилые люди с культурологами и психологами записывают истории своей жизни. У нас жили бывшие участники Олимпийских игр, дипломаты, путешественники. Они помогают сотрудникам с цветами, мастерят, к ним приходят волонтеры и школьники. Внимание, которого они часто лишены дома перед телевизором, творит чудеса не меньше, чем хорошее медицинское обслуживание.

В чем разница между набором услуг и целостным клиентским опытом?
Бесшовность. Экосистема от просто компании с кучей партнеров отличается управляемым переходом клиента от одного твоего продукта к другому. Потребность в бесшовности возникает на стыковых моментах, когда клиент теряется и не переходит. Тогда мы начинаем устраивать связки между командами разных продуктов. В аэропортах есть «фаст-трек». Так и здесь: если клиент уже знаком с твоим продуктом, ты должен провести его к другому продукту этим быстрым путем, потому что он уже знает твои сервисы. И тут клиенты начинают кайфовать.

Был ли в твоей практике пример, когда одна деталь кардинально изменила восприятие сервиса?
Да, и в негативную, и в позитивную сторону. Негатив: я перестал ходить в свой любимый фитнес-клуб, когда они начали резать издержки и вместо большого банного полотенца сделали платное маленькое. Или доставка суши, где я перестал быть клиентом, когда они ввели плату за палочки — смешные 30 рублей, но это вызвало дикое раздражение. Подними ты просто цену на эти 30 рублей, я бы не заметил.

Позитивный пример — наши клиентские чаты. Раньше разместили пожилого человека в пансионате — и тишина. А теперь наш культуролог создает индивидуальный чат с семьей и каждый день выкладывает видео, фото, рассказывает, чем занимался их родственник. Для детей и внуков, которые часто живут в других городах и странах, эта возможность видеть маму или папу в новой среде, знать, что у них все хорошо, — просто перевернула игру. Маленький элемент, а эффект — бомба.

Многие считают, что заботу невозможно масштабировать без потери человечности. Как вы решаете этот парадокс?
Один человек действительно не может 24/7 проявлять заботу — он перегорит. Наш секрет в том, что заботу о пожилом в течение дня оказывают разные службы: питание, психолог, культуролог, сиделка, медспециалист. У нас нормирована нагрузка на каждого сотрудника, это жестко соблюдается. Кроме того, люди, которые идут в эту сферу, почти всегда имеют внутреннюю потребность заботиться. На собеседовании мы всегда спрашиваем «почему». Если человек говорит, что хочет заработать денег, — скорее всего, мы не совпадаем ценностно. Если он говорит о важности создания лучшей старости, о личной истории — это зеленый свет. Эта сфера не про деньги как главный мотиватор.

Какие ошибки чаще всего совершают компании при масштабировании?
Многие забывают про цикл отладки операционки. Компания растет, растет, а процессы, регламенты и роли остаются на прежнем уровне. Система, построенная на коленках, рушится под собственным весом. Фундамент — операционка, но ее никто не любит. Предприниматели любят развитие, но те, кто уделяет внимание операционным ритуалам и функциям, выигрывают в долгосроке. Пока у наших предпринимателей драйвером будет страх упущенной возможности, а не фокус на долгосрочном развитии, у нас будет много микро- и малого бизнеса и нехватка среднего и крупного частного бизнеса.

Самая большая ошибка — когда компания держится на людях, а не на ролях и зонах ответственности. «Петя классно знает Excel, а Маша — 1С». Уходит Петя или Маша — и инфраструктура встает колом.

Как технологии, например ИИ, помогают усиливать человеческое участие?
Мы любим искусственный интеллект. Я специально учился его использованию. Качество работы ИИ зависит от квалификации пользователя, его языковой грамотности и понимания конечного результата. Для рутины он прекрасен. Недавно я написал промпт для наших маркетологов, которые ненавидят договоры. Теперь они прогоняют все договоры через ИИ, и юристам приходят уже более-менее готовые версии. Это убрало «терки» между отделами и улучшило работу обоих.

Какого уровня зрелости должна достичь компания, чтобы начать строить экосистему?
Самое главное — видение и желание. Потому что экосистема — это огромные инвестиции, это сложно, долго и больно. Это не про «деньги здесь сейчас». И самое сложное — привлекать людей, которые разбираются в каком-то отрезке клиентского пути лучше тебя. Не все предприниматели это любят, это создает тревожность. Но без этого никак. При этом экосистему нельзя смоделировать на бумажке. Нужно начать с одного продукта, пожить с ним, собрать реальные боли и потребности клиентов и уже тогда, как в только что заселенной квартире, допиливать и достраивать. Стыковые моменты нарабатываются только в боевой эксплуатации.

Три принципа сильной экосистемы ухода?
Забота, инфраструктура и знание того, что ты всегда работаешь с двумя клиентами.

Твои точки на карте, куда хочется отправиться?
Америка — роуд-трип по штатам, Новая Зеландия из-за природы и Тибет — помолчать в храме. А из того, что уже впечатлило, — ирландский городок Корк. Поезд из Дублина, зеленые поля, овечки, местный колорит и пенные напитки — оставляет совершенно незабываемый вайб.

Книга и фильм, которые тебя вдохновили?
Недавно вышел фильм о Владимире Седове — «Феномен Седова», очень впечатлил. Книга — уже много лет говорю одно и то же: Питер Друкер «Эффективный руководитель». 1968 год, но это лучшая книга про менеджмент. Всех в своей команде прошу его почитать, потому что в управлении собой ничего не поменялось.

Финальный вопрос. Представь, что ты стоишь на сцене перед всем миром. Какое главное знание ты передашь каждому человеку?
Не бойтесь пробовать. Я детям все время говорю: пробуйте, ошибайтесь, я вас поддержу и буду рядом. Когда мы пробуем новое, в этом есть прогресс и смелость. Именно страх нового и страх развития не дает нашему потенциалу раскрыться. Мы боимся больше, чем желаем, и не достигаем своих целей. Не бойтесь пробовать.

Беседовала – Юлия Солнечная
Фото – архив
Вёрстка – Елена Шпинева

12.03.2026