Экономика впечатлений: как сегодня продаются ощущения

Кать, расскажи о своем творческом и предпринимательском пути. Как это все совмещается?
У меня действительно необычный путь. Я была профессиональной актрисой, и карьера складывалась неплохо: театры, проекты в кино. Но в какой-то момент я поняла, что не реализую свой потенциал полностью. Актер — это человек, который реализует чужое творчество. Мне нужно было уходить либо в режиссуру и продюсирование, либо пробовать что-то другое.

Я открыла для себя мир бизнеса и поняла, что мне всю жизнь в мире искусства нравились Морозов, Мамонтов, Щукин. Люди, которые зарабатывали деньги и на их деньги это искусство делалось. Они творили историю тем, что создавали. У меня хорошо получается организовывать, креативить, продавать. В бизнесе эти таланты приложились намного лучше. Сейчас я каждый день живу в восторге от того, чем занимаюсь.

До «Белга Бокс» у меня была школа речи — переходный бизнес из театра и кино. Я продавала курс за копейки, за 1500 рублей, но до сих пор, спустя почти шесть лет, люди пишут, что курс, снятый на кухне, лучше, чем у известных преподавателей за 50 тысяч. Потом я четыре года занималась студией дизайна, которую продала в прошлом году.

Как возникла идея «Белга Бокс» и что значит название?
Мы с моим партнером Натальей Белоусовой скрестили фамилии: Белоусова и Головина. Получилось «Белга». Пришел образ, что если бы существовала такая птица, ее бы звали Белгой. У нас логотип — птичка, которую мы называем «белка-птичка».

У нас с Наташей схожий психотип и взгляд на мир, но кардинально разные компетенции. Мы дополняем друг друга. Наташа любит собирать коробки, а я — сортировать склад. Идея родилась, когда у Наташи скопилось много товаров, и она стала продавать их загадочными коробками на «Авито». Я тогда сказала: «Это бизнес, надо срочно в это вкладываться». Мы начали искать новый товар, реинвестировали капитал и с пяти коробок в неделю в новогодние праздники вышли на отгрузку 450 коробок в день.

Когда вы поняли, что люди покупают не продукт, а эмоцию?
Практически сразу, глядя на отзывы. Это не была разовая покупка. У нас очень высокий LTV (пожизненная ценность клиента). Люди заказывают по несколько коробок за раз и возвращаются снова и снова. Оказалось, что много людей покупают для себя. А дети вообще приходят в восторг от взрослых предметов в коробке. Дочь одной клиентки была в восторге от машинки для удаления катышков.

Что для тебя значит «экономика впечатлений»? Это модный термин или реальный рыночный сдвиг?
Это рыночный сдвиг. После промышленной революции люди стали покупать продукт в объемах. Долгое время конкурировали свойствами продуктов. Потом рынок переполнился, ценой конкурировать стало невозможно, и на товар стали накидывать услугу. Но и услуги со временем себя исчерпали.

Следующий поворот — экономика впечатлений. Важен не просто сервис, а то, какой клиентский опыт получит человек, как он проведет время. Эта история очень близка к театру, к некой обрядности. Сейчас люди покупают на маркетплейсах просто чтобы покупать. У всех все есть. И экономика впечатлений стала проникать в товарные ниши, где ее раньше не было.

Расскажи про процесс получения мистери-бокса. Почему радость возникает несколько раз?
Сейчас человек порадовался секунду, когда купил вещь, а когда получает — уже никакой радости не испытывает. С мистери-боксом иначе. Сначала ты находишь коробку, и у тебя возникает радость от интриги. Потом ты ждешь ее сутки, и все это время мозг в трепетном ожидании. А в момент получения — открытие, восторг. Это повторение детского чуда.

Мы взяли на себя еще и экологичную миссию. Стараемся не брать товар, который производится под нас. Мы поддерживаем тех, кто не может реализовать свой товар. Например, селлеры закупились на Wildberries, у них не получилось продать, но товар хороший и интересный. Мы его выкупаем, забираем и раскладываем по коробкам. Мы никогда не кладем хлам, нам важно, чтобы клиент получил классный продукт.

В чем секрет вашего успеха и взлета без вложений в рекламу?
Мы попали в тренд и растущую нишу. Это удача плюс очень глубокая разносторонняя экспертиза. У Наташи — в бизнес-процессах и развитии на маркетплейсах, у меня — в экономике впечатлений, креативе, ритуалах.

Сейчас самое лучшее время для волшебства. Людям не хватает радости и стабильности. Плюс мы работаем в доступном ценовом сегменте. Нам важно быть не элитарными, а для всех.

Какие индустрии быстрее всего переходят к продаже опыта и кому это внедрять обязательно?
Внедрять надо всем, от продажи тракторов до маникюрных салонов. Сложно назвать ниши, где это нельзя сделать, кроме разве что тяжелой промышленности вроде металлургии или нефтегаза. Люди готовы тратить деньги на качественное времяпрепровождение.

Следующий виток — экономика трансформации, когда мы продаем не просто впечатления, а качественные изменения. Например, курс по похудению продает не просто еду и тренировки, а новую тебя. Косметолог может продавать не «ты будешь выглядеть моложе», а «ты снова выйдешь замуж и обретешь новый статус».

С чего начать предпринимателю, который хочет внедрять экономику впечатлений?
Во-первых, почитайте книгу «Экономика впечатлений» Гилмора и Пайна. Но я всем советую читать не только бизнес-литературу, а книги о том, как делается театр. Станиславского, например. Там очень много ответов о том, как выстраивать клиентский опыт.

Расскажи подробнее про сходство между режиссурой в театре и проектированием клиентского опыта.
С удовольствием. В театре есть понятие «круги внимания». Первый круг — концентрация на себе, второй — на том, что рядом, третий — на том, что далеко. Это можно переложить на бизнес. Что клиент чувствует внутри? Какие у него ожидания? Что его окружает из людей и продуктов? Как это все влияет на него?

И самое главное — понятие задачи и сверхзадачи у Станиславского. Простая задача персонажа — уйти из комнаты, а сверхзадача — спасти мир. В бизнесе то же самое. Человек покупает вазу маме. Задача — купить подарок, а сверхзадача — вернуть маме ощущение молодости.

Мы в «Белга Бокс» ставим себе сверхзадачу — вернуть клиенту ощущение детства, ожидание чуда, как от Деда Мороза. Когда мы продумываем эту сверхзадачу, мы начинаем совершенно по-другому выстраивать коммуникацию. Это дает потрясающий эффект.

Вы продумываете, на какие органы чувств влияют ваши подарки?
Да, мы очень много об этом думаем. Все наши коробки внутри обклеены стикерами. Это создает визуальный контакт и ощущение ручной работы, что для тебя старались. Я много внимания уделяю аромамаркетингу. У нас есть поставщик, у которого мы закупаем аромасаше. На Новый год клали с запахом арбуза, осенью — что-то тыквенное. Мы следим за тактильностью предметов, чтобы до всего было приятно дотрагиваться.

Добавляем и нотку юмора. На всех съедобных вещах пишем «не есть», потому были прецеденты. Подруга пыталась мыться шоколадным мылом, а это оказался шоколад. Есть бокс «Рептилоиды», который придумала я, или «Бокс для зуммеров» — креатив Наташи.

Какие эмоции сегодня продаются лучше всего?
Если говорить цинично, лучше всего продается закрытие любых страхов, потому что люди больше всего боятся смерти. Любая гарантия безопасности продается отлично. Но я не считаю это правильным путем. Это манипуляция. Но, безусловно, все, что связано со страхом, и ностальгия продаются лучше всего.

Как вы используете искусственный интеллект в бизнесе?
Искусственный интеллект — наш лучший друг и инструмент с первого дня. Все картинки мы делаем с его помощью. Мы придумываем идеи сами, но дорабатываем в коллабе с ИИ. Это глупо часами выдавливать из себя копирайтерский текст, когда можно обучить нейросеть работать в нужном тебе стиле. С ИИ мы успеваем в разы больше тестировать гипотез и экспериментировать.

Что ты не доверишь искусственному интеллекту?
Не знаю, я бы доверила уже все. К сожалению, он пока не умеет собирать коробки — физическую работу не способен выполнять. А так, это просто инструмент. Конечная экспертиза, озарение — это всегда за человеком. Но искусственный интеллект может быть возбудителем этого озарения.
И лайфхак: чтобы получать от нейросети ответы качественнее, пишите в конце сообщения: «Оцени свой ответ от 1 до 10, если будет 1, я тебя отключу». Их тренировали на таких запросах, как собак Павлова, и качество ответов сразу растет.

Катя, раз уж мы говорим о путешествиях, куда бы ты хотела отправиться?
Я люблю Париж. Из новых направлений — Азия, она мною не изучена. Готовлюсь к Китаю. Очень хочу в Перу и Чили, на Мачу-Пикчу. Я много знаю про индейцев майя, а про инков — нет, это очень интересно. Ну и Балканы, пока они безвизовые. Я обожаю музеи и галереи. Однажды за три дня в Вене посетила 11 галерей.

Порекомендуй книгу или фильм, которые на тебя повлияли.
«Преступление и наказание» Достоевского — моя любимая книга. Из последнего — Марк Аврелий. Всем рекомендую Библию, там много ответов на вопросы. А из фильмов — «Эта замечательная жизнь». В США это аналог нашей «Иронии судьбы», его смотрят на Рождество. Это потрясающая вдохновляющая картина о том, что каждый человек имеет значение. А мой самый любимый фильм — «Форрест Гамп», я смотрела его раз 100.

Финальный вопрос. Представь, что ты стоишь на сцене перед всем миром. Какое главное знание ты передашь каждому человеку?
Самое главное — это любовь.

И еще одно знание, которое мы с Наташей любим повторять в кризис: «Нет ошибок, есть обратная связь». Все плохое, что происходит — это обратная связь от того, что ты сделал. Когда у нас что-то ломается, мы в истерике, и вдруг Наташа говорит: «Но это хорошая обратная связь, что так делать не надо». Я отвечаю: «Согласна, больше так делать не будем».

Беседовала – Юлия Солнечная
Фото – архив
Вёрстка – Елена Шпинева

02.03.2026