Как строить личный бренд, не становясь блогером

В головах многих людей личный бренд и блогерство — это синонимы. Как вы разграничиваете эти понятия?
Блогерство может быть частью личного бренда, но это совершенно разные функции. Можно быть блогером и не иметь личного бренда. Можно иметь сильный личный бренд и не быть блогером. Возьмем, например, Сергея Шишкарева, компания «Дело». Это большой, крупный личный бренд, но там нет блогерства вообще. При этом влияние человека не меньше, а зачастую больше, чем у любого блогера.
Блогинг — это когда у нас есть своя площадка и мы делаем контент. Основная функция блогера — делать контент качественно, чтобы людям было полезно и интересно. А личный бренд — это про личность. За ним всегда стоят ценности человека, его миссия, позиционирование.

Почему возник стереотип, что без танцев в сторис эксперта просто не увидят?
Ко мне приходит много клиентов, которые не хотят прыгать в сторис и скептически относятся к ведению блога. Но мы говорим про доверие. Что вызывает больше доверия: переснятый тренд в сторис или качественный доклад перед группой из десяти человек-коннекторов, лидеров мнений? Твоя репутация расходится по системе, и доверия здесь гораздо больше.

Можно ли быть влиятельным человеком без миллиона подписчиков?
Конечно. У нас есть инструменты: нетворк, СМИ, выступления, коллаборации. У меня есть гид, где перечислены 100 инструментов личного бренда. Блогерство — только один из них.
Недавно у нас на обслуживании был топ-менеджер в сфере финансов. Он выходил в публичность, даже не называя бренд своей компании. Он приходил на мероприятия, делился мировоззрением, у него возникал нетворк. К нему стали обращаться, у него появились два новых оффера по работе. Человек может стать заметным, если он приходит в правильные места и показывает экспертность.

Назовите топ-10 инструментов для тех, кто строит личный бренд.
Иногда это совсем нестандартные вещи. Например, ты приходишь в музей современного искусства «Гараж», на стене есть табличка меценатов с именами тех, кто вложился в проект. Ты делаешь пожертвование, становишься меценатом, твоя табличка появляется на стене, ты получаешь доступ к комьюнити — и продвигаешь себя, и делаешь хорошее дело.
Либо, например, клиент, который стесняется выступать, но пишет невероятные тексты. Он заводит блог на «Снобе» или РБК. У нас был кейс: юрист вел блог как сериал о жизни своего офиса в Израиле — с героями, сюжетом, сторителлингом. К нему начали приходить клиенты, которые уже знали, чем он занимается, и сразу возникало доверие. Не нужно пробивать холодную стену.

Писать мало. Как продвигать контент?
Помогают интернет-маркетологи. Но даже элементарная вещь: ты делаешь статью и делаешь перепост в телеграм-канал и сторис. Аудитория постепенно знакомится с тобой. Если периодически напоминать людям о том, что ты делаешь, они закрепляют за тобой определенную ассоциацию. В B2B цикл сделки длинный. Человек может познакомиться со мной семь лет назад, смотреть мои публикации, а потом прийти за услугой. Личные бренды так и развиваются.

Сколько касаний нужно до покупки?
Сложно сказать, в каждой нише по-разному. Бывало, что достаточно одного упоминания. Сейчас очень хорошо работают рекомендации. Когда тебя кто-то порекомендовал, а потом еще где-то увидели и почитали — это работает колоссально. Доверие к блогерам пересыщено, а рекомендации имеют огромное значение.

Как вы относитесь к контент-заводам и искусственному интеллекту?
Дистрибуция контента — это хорошо. Из одного видео на YouTube мы можем сделать тикток, рилс, шортс, пост на «Дзен». Из одного текста в телеграме — карусель, статью во «ВКонтакте». Классно, когда есть человек, который занимается дистрибуцией.
Но когда речь идет о генерации через нейросети, я не вижу классных экспертных кейсов. В личном маркетинге можно делегировать все что угодно, но контент, именно твою мысль, делегировать не стоит. Это самая живая часть личного бренда. Можно нанять копирайтера, но он должен писать по твоему тону и ты должен быть источником идей. С ChatGPT контент получается мертвым.

Но если обучить нейросеть контексту?
Главное — ты сам должен понимать, что такое хороший контент. Если ты это понимаешь, ты сможешь настроить. Если нет — не сможешь. Это как со вкусом: можно одеться стильно, а можно просто потому, что нужно одеться.

Сколько времени нужно, чтобы выйти в публичность с нуля?
Все зависит от ресурсов. Если мы говорим про большие бюджеты и команду, как у Алексея Ситникова, — процесс быстрый. Если приходит топ-менеджер, которому нужна умеренная публичность, мы закрываем полугодовые контракты. С нулевой видимости у человека появляется хорошая поисковая выдача, его начинает видеть нейросети, его замечают в сообществе.
Если ты занимаешься личным брендом самостоятельно, надо планировать не меньше двух лет. Но были случаи, когда человек за три месяца выходил на три своих месячных зарплаты на новом проекте. Все очень индивидуально.

Насколько важен визуал для личного бренда, если человек не ведет активный блог?
Визуал не является первостепенным, но он усиливает. Как в имидже: можно пойти к стилисту и стать ярче. Без этого обойтись можно, но в идеале платформа бренда подтверждена визуалом — тебя будут запоминать.
При этом я всегда говорю: делайте сайт. Семь лет назад все ушли в соцсети и говорили, что сайты не нужны. А сейчас сайты работают очень хорошо, они индексируются, и ко мне приходит огромное количество клиентов из поиска. Хорошо оформленный сайт, который рассказывает про вас и вызывает доверие, — это обязательно.

Что лучше работает для B2B-эксперта, который не хочет быть медийной звездой?
Работают позиционные статьи в серьезных деловых СМИ. Они не привлекают клиентов напрямую, но работают на репутацию — это внешняя верификация. Если ты показываешь клиентам, что твой комментарий берет Forbes, доверие гораздо выше. Работают выступления: ты приходишь на площадку, рассказываешь о себе коллегам и потенциальным клиентам, у тебя возникает нетворк, площадка поддерживает тебя по пиару. И, конечно, форматы нетворка, которые ты организовываешь сам или куда ходишь.

Если человек — мультипотенциал: предприниматель, музыкант, путешественник, многодетный отец. Делать акцент на одной нише или на всем сразу?
Прекрасная ситуация. Сейчас время мультипотенциала. Мое мнение основано на том, что человек должен быть счастливым. Если задвигать свой мультипотенциал, это ведет к противоположным чувствам. Мы можем себе позволить разнообразить жизнь, развивая разные таланты.
Другой вопрос — на чем ты зарабатываешь деньги. Если финансовый интерес в одной сфере, она должна превалировать в личном бренде. Но все остальное поддерживает, это дополнительные точки входа. Мы же хотим иметь дело с интересными людьми. Если мы говорим о работе 24/7 — это скучно. А если у нас есть общие интересы, игра в паддл или еще что-то, — это бинго. Союз состоится, потому что есть профессионализм и есть человеческое.

Как личный бренд помогает победить синдром самозванца?
Ко мне приходит много людей, даже из списка Forbes, которые опасаются публичности. Эксперты часто думают: «Имею ли я право что-то сказать? Чем моя мысль интереснее мыслей других?» Многие идут к психологу прорабатывать травмы, но внешне это никак не закрепляют.
Я считаю, что лучшие результаты появляются, когда ты делаешь публичное действие — и небо не падает, а наоборот, кто-то поддерживает. На уровне поведения закрепляется позитивная мотивация. В следующий раз ты идешь более масштабно, с меньшим страхом. Нужно научить тело, что это не опасно. Мы с клиентами идем так: я уговариваю, объясняю, а потом говорю: «А давай ты выступишь?» Люди делают, мы оказываем поддержку, и они видят, что их слушают, что это важно для других. Человек задумывается и постепенно уходит от синдрома.

Как измерить эффективность личного бренда в начале пути?
Мы разработали систему «Фэйс». Мы анализируем клиентов по шести показателям. Первое — присутствие: на скольких площадках есть человек, насколько они релевантны. Второе — восприятие: как тебя воспринимают. Мы можем контролировать это. Был кейс: крупный предприниматель, которой больше 50 лет, открыла новую компанию, стала прекрасно выглядеть, но в интернете о ней была информация, которая не соответствовала ее настоящему образу. Мы меняли восприятие целенаправленно, и в итоге она стала восприниматься как современный лидер и красивая женщина.
Третье — доказательства экспертности: премии, рейтинги, статус преподавателя, участие в жюри. Четвертое — аудитория и социальный капитал: насколько увеличилась аудитория, сколько нужных людей, потенциальных клиентов. Пятое — входящие обращения: инвесторы, партнеры, клиенты. Шестое — репутация и рекомендации: насколько человека рекомендуют, приглашают, делают репосты.

Главная ошибка экспертов при построении личного бренда?
Платформа бренда — это большой айсберг. Над водой — вершина, под водой — цели, ценности, миссия, позиционирование, образ. Мы делаем платформу бренда около двух месяцев. Если ты делаешь личный бренд самостоятельно, хотя бы зафиксируй свою большую идею, ценности, темы, ассоциации, которые хочешь вызвать, и целевую аудиторию.

Главный совет для начинающих?
Я уверена, что у всех, кто нас слушает, есть основа для создания личного бренда. Личный бренд — это ваш актив, который всегда будет работать на вас. Неважно, упал ли у вас бизнес, произошло увольнение, переехали ли вы в другую страну. Это актив, который всегда с вами.
Один мой клиент сказал: «У меня есть все виды капитала, кроме медийного». Задумайтесь на эту тему и попробуйте сделать первые шаги без страха, с пониманием, что вам действительно есть что сказать. Ваш голос важен миру. Сейчас в информационном поле много людей без бэкграунда и компетенций, пока сильные эксперты молчат. Мы для таких экспертов освобождаем пространство.

Куда мечтаете поехать?
В прошлом году я открыла для себя Бухару. Мы были на биеннале, и я увидела страну с новой стороны. Узбекистан очень колоритный, красивый и вкусный. А из мечт — Австралия. Образ кенгуру из детства сидит у меня в голове, хочу столкнуть его с реальностью.

Книга и фильм, которые произвели сильное впечатление?
Моя любимая книга — «Принципы» Рэя Далио. В ней заложена вселенская мудрость. Из фильмов — «Идеальные дни» Вима Вендерса. Это фильм про слоу-лайф, про медленную жизнь и счастье в каждом моменте. Рекомендую тем, кто хочет вспомнить, что счастье может быть в небольших ежедневных вещах.

Ваше главное знание для всего мира?
Если вы чувствуете в себе импульсы создать проект, открыть бизнес, написать книгу, нарисовать картину — давайте этому жизнь. Я вижу, как люди, которые начинают реализовывать свой потенциал, становятся счастливыми. У них появляется улыбка и счастье в глазах. Личный бренд — это вспомогательный инструмент для реализации потенциала.

Беседовала – Юлия Солнечная
Фото – архив
Вёрстка – Евгения Тарасова

29.06.2026